Puolustetaan yhdessä laadukasta journalismia



Miksi minua mietityttää se, että tekemäni tiedote kelpaa journalistiseksi sisällöksi sellaisenaan? Eikö viestijän kuuluisi olla siitä riemuissaan?

Vielä 1990-luvulla meitä toimituksessa kovasti nauratti, kun kollega narahti kokonaisen tiedotteen copypastettamisesta suoraan lehtijutuksi. Selittelyllä siitä ei selvinnyt, sillä muun tekstin ohella lehtitekstiin päätyivät myös tiedotteen lopussa olleet lisätietojen antajan yhteystiedot. Myönnän, että pilkkasimme kaveria: laiskaa ja epäammattimaista.

Siirryin viime vuonna toimittajan hommista viestintästrategiksi. Enää ei naurata.

Toimitusten alati kutistuva työntekijämäärä ja krooniseksi muuttunut kiire on johtanut siihen, että liian moni tiedote päätyy lehteen ja nettiin sellaisenaan. Verkko nielee loputtomasti tavaraa, ja kun tekijöitä ei ole tarpeeksi, materiaaliksi kelpaavat sähköpostiin kolahtavat tiedotteet. Nopeaa ja kätevää muttei kunniaksi journalismille.

Muinoin seulan läpäisivät lähinnä tapahtumatiedotteet. Niiden journalististen näkökulmien perään ei niin tiukasti tarvinnut kysellä. Napsittiin vain pois turhat adjektiivit. Nyt leikkaa-liimaa-ilmiö on vain laajentunut. Viestintätoimistoissa tiedetään, että toimituksissa tiedotetekstiin kajotaan enää harvoin.

Huomautus konkretisoi ilmiön

Meille viestijöille tilanne on tietenkin herkullinen. Oman tiedotteen solahtaminen lehteen sellaisenaan on tietysti palkitsevaa. Asiakas saa haluamansa näkyvyyden. Kukaan ei kysele ikäviä kysymyksiä tai kyseenalaista väitteitä. Sävynkin on saanut itse valita.

Kesän aikana copy-paste-ilmiöstä on keskusteltu laajemminkin. Julkisen sanan neuvosto antoi alkukesästä Kymen Sanomille huomautuksen lehden julkaistua uutisen, joka oli otsikkoa myöten kopio tiedotteesta. Kirjoittajaksi oli merkitty Kymen Sanomien toimittaja eikä lähdettä mainittu. Omaa uutishankintaa ei ollut. Toimituksellisen työn osuus oli neuvoston mukaan niin vähäinen, että lukijalle olisi pitänyt kertoa tietojen perustuvan pelkästään tiedotteeseen. Kantelun oli tehnyt tiedotteen kirjoittaja.

Tiedote vai uutinen?

Miksi tiedote yhä useammin kelpaa uutiseksi sellaisenaan? Mihin katosi journalistinen perusperiaate, jonka mukaan yhden lähteen juttu ei ole uutisjuttu?

Eiväthän kopiojutut ole journalismia. Vaikka omaa uutishankintaa ei tehtäisikään, tiedotteita käsittelevä toimittaja vähintäänkin nappaa pois kannanotot, jotka tiedotteessa esitetään toteamuksina tai lähteettä. Omakehut ja ylisanat kuuluvat samaan kategoriaan. Faktatkin pitäisi tarkistaa.

Yksi selitys löytyy toki toimitusten ahdingosta, mutta se ei ole ainut. Yritysviestintää tekee viestintätoimistoissa ja yritysten viestintäosastoilla ammattiryhmä, jossa yhä useammalla on toimittajatausta. Meillä on selkäytimessämme uutisjutun rakenne ja tieto siitä, millainen kärki kelpaa. Puemme tiedotteen uutiseksi ja osaamme muotoilla sitaatit uutistekstikelpoisiksi. Hyvin tehty tiedote on siis kelpo uutinen.

Toimittajat ja viestijät kuitenkin tietävät, että tiedotteessa kerrotaan ne asiat, jotka halutaan itse kertoa. Uutisen tehtävä on nostaa esiin kaikki asiaan liittyvät merkitykselliset näkökulmat ja antaa mahdollisuus myös kritiikille. Lukijalla pitää olla oikeus tietää, jos ”uutisen” tekijä onkin yrityksen tiedottaja. Toki mediakriittinen kuluttaja sen huomaa. Mutta huomaavatko kaikki?

Kuka voittaa?

Vaikka sukkana läpi mennyt tiedotteeni on minulle viestinnän tekijänä voitto, entisenä toimittajana se surettaa minua. Tässä rallissa on nimittäin vain häviäjiä.

On selvää, että kopiojournalismi murentaa uutisvälineiden uskottavuutta. Portinvartijalla on rooli, johon Suomessa on luotettu poikkeuksellisen vahvasti. Me ammattiviestijät olemme myös tähän saakka ajatelleet, että tyhjää tai vääristeltyä ei toimituksille kannata tarjota. Sitä tolkutamme myös asiakkaillemme.

Viestinnän ja journalismin välisen rajan madaltuminen tarkoittaa, että yrityksissä tehdään entistä laadukkaampia, journalistisin kriteerein tuotettuja sisältöjä. Se ei kuitenkaan saa tarkoittaa sitä, että journalistit heittävät periaatteensa romukoppaan.

Jos toimittaja ei haasta, tarkastele asioita kriittisesti eikä avaa ilmiöiden taustoja tai tarttuu siihen tyhjäänkin, häviäjiä ovat lukijoiden lisäksi omista teoistaan viestivät yritykset ja yhteisöt. On meidän jokaisen etu, että media on jatkossakin uskottava ja kriittinen viestintäkanava.

Laadukkaan journalismin puolustaminen ei ole pois viestijöiltä tai heidän asiakkailtaan. Päinvastoin, se tukee sitä työtä, jota me teemme. Kriittinen journalismi sataa läpinäkyvästi toimivien ja vastuullisten yritysten laariin.