Polarisaatio haastaa viestijöitä – voiko kohderyhmiä puhutella ilman vastakkainasettelua?



Sitra pohti vuoden alussa julkaistussa megatrendikatsauksessaan mahdollisia tulevaisuuksia. Yhtenä uhkaavana kehityssuuntana nähtiin heimoutuminen eli väestön jakaantuminen yhä pienempiin, toisistaan irrallisiin ryhmiin. Yhteiskunnallinen kehitys ja viestinnän trendit korostavat tulevaisuudessa viestinnäntekijöiden roolia tämän kehityksen jarruttajina – tai kiihdyttäjinä.

Yhteiskunnallinen polarisaatio on globaali ongelma. Yhdysvallat on ollut lähiaikoina näkyvin esimerkki ongelmasta, mutta ilmiö on ajankohtainen Suomessakin. Vilkaisemalla kotimaista julkista keskustelua voi havaita, että vastakkainasettelu on lisääntynyt. Uusia jakolinjoja ilmestyy tiuhaan tahtiin, ja kulttuurisodan rintamiksi käyvät melkein mitkä tahansa teemat: asuinpaikka, ruokavalio tai se, millä välineellä ihminen liikkuu paikasta toiseen. Jopa keskustelu Helsingin valkoposkihanhista pitää sisällään paljon luonnonsuojelua syvemmälle keskustelijoiden arvomaailmaan meneviä ulottuvuuksia.

Polarisaatiokehitys näkyy lehdistön ja sosiaalisen median lisäksi myös uusimmissa tutkimustuloksissa. Esimerkiksi suhde globalisaatioon jakaa suomalaisia voittajiin ja häviäjiin. Näiden ryhmien kokemukset, tulevaisuudennäkymät ja asenteet poikkeavat selvästi toisistaan. Tutkimusten mukaan nämä ryhmien väliset erot näyttävät olevan kasvussa. Erilaiset elämäntavat ja ryhmäidentiteetit taas ovat kasvattaneet merkitystään suomalaisten äänestyskäyttäytymisessä perinteisten sosioekonomisten syiden vaikutuksen vähentyessä. Ryhmäidentiteettien merkityksen kasvu voi ruokkia polarisaatiota entisestään. Me kun tarvitsee aina vastaparikseen heidät.

 

Yritysaktivismi polarisoituvassa yhteiskunnassa 

Polarisaatiokehityksen kanssa samaan aikaan pinnalla ovat yritysaktivismin ja vastuullisuusviestinnän trendit. Yrityksiltä odotetaan yhä enemmän kannanottoja ja omien arvojensa esille tuomista. Suurelle yleisölle ja kuluttajille on tärkeää pystyä samaistumaan yritysten ja muiden organisaatioiden arvomaailmaan ja maailmankatsomukseen. Vaatimusten kanssa samaan aikaan on kasvanut keinovalikoima viestien entistä tarkempaan kohdentamiseen. Tekoäly kehittyy, dataa on saatavilla valtavia määriä ja ihmistieteellistä osaamista hyödynnetään kohderyhmien maailmankatsomusten tunnistamisessa enemmän kuin koskaan.

Vaatimukset yritysten kannanotoista ja vastuullisuudesta ovat perusteltuja. Yritysten valta ja vaikutusmahdollisuudet ovat kasvamaan päin, jolloin myös vastuun tulisi kasvaa. Polarisoituneessa yhteiskunnassa tarkka tiettyjen ryhmien kosiskelu on kuitenkin potentiaalisesti räjähdysherkkä ilmiö, joka voi kiihdyttää heimoutumista entisestään.

Miten viestinnän ammattilaiset sitten voivat jarruttaa heimoutumista?

Viestinnäntekijöiden tulee tietysti tulevaisuudessakin auttaa organisaatioita puhuttelemaan oikeita kohderyhmiä oikealla tavalla. Se on oleellinen osa ammattitaitoamme. Kysymys onkin siitä, miten tämä tehdään niin, ettei erilaisia ihmisryhmiä aseteta tarpeettomasti vastakkain.

Erilaisten ryhmäidentiteettien korostuessa olisi houkuttelevaa hakea vaikuttavuutta viestintään vastakkainasettelusta. Tehokkuudestaan huolimatta me vastaan he -asetelman käytön ei pitäisi kuulua työkalupakkiin. Kaupunkilaisia voidaan puhutella muutenkin kuin nauramalla maaseudun asukkaille eikä erilaisten ruokavalioiden kuluttajia tarvitse asettaa vastakkain.

Suomessa on paljon erilaisia mielipiteitä ja ihmisryhmiä. Tulevaisuudessa onkin tarvetta suurille, yhdistäville tarinoille enemmän kuin pienille nurkkakunnille suunnatuille muka-totuuksille. Näiden tarinoiden luominen ja levittäminen on haaste, johon meidän viestinnän ammattilaisten tulisi tarttua.